常德文旅发展道路之我见
常德，是一座英雄的城市，也是深处桃花源里的城市，是三湘大地、洞庭湖畔一颗璀璨的明珠。自古便有“常德德山山有德，长沙沙水水无沙”的称道。是全国文明城市、中国优秀旅游城市、国家卫生城市、国家园林城市、中国首届魅力城市、国际花园城市、全国交通管理模范城市、国家环境保护模范城市、中华诗词之乡。
一、常德文旅产业的发展现状
进入新世纪以来，凭借着得天独厚的文化旅游资源，常德文旅产业发展生机蓬勃。特别是近年来，市委、市政府提出“开放强市、产业立市”的战略发展方针，常德的经济和社会发展进入到了新时期和快车道，城市旅游、文化旅游、生态旅游、观光旅游百花齐放；桃花源、柳叶湖、壶瓶山、城头山、穿紫河、大小河街、德国风情街、欢乐水世界、卡乐星球、老西门等核心景观体系精彩纷呈。产业要素布局趋于完备，经营业态丰富多样。各大景区接待国内外游客人次、旅游收入持续增长，常德文旅产业的发展迎来了“百花齐放的春天”。
城发集团旗下桃花源景区及老西门也正是在这样的背景下迅速发展壮大。2014年底，按照市委、市政府战略部署，桃花源景区进入提质改造时期，经过近3年的闭园建设，2017年9月22日，脱胎换骨的桃花源景区重新开园营业，核心面积扩展到20万平方公里。2019年11月，桃花源景区通过了5A级景区景观质量评定，2020年12月29日，文旅部发布正式通告，桃花源景区正式晋升为国家5A级旅游景区，是常德市第一家也是唯一一家国家5A级景区。承德老西门景观工程也是历时多年，2011年正式启动项目规划设计，2017年底全面开街，整个项目围绕一条具有代表性的常德故事主线，突出常德与众不同的地域感，历史感，归属感，使得老街区的记忆得以重现，目前是常德市最具有地标性的文旅景观之一。
二、常德文旅产业发展面临的困难和短板--以桃花源景区为例
（一）地域影响力程度不高
常德市有着悠久的历史，常驻人口600余万，经济总量名列全省三甲，是江南著名的“粮仓、酒市、烟都、纺城、茶乡”，粮食、棉花、油料、生猪、蚕茧和水产品的总产均居湖南省之首，是全国重要的商品粮、棉、油、猪和鱼的生产基地。然常德市地处湘西北、与中心城市距离较远，同时相比较于国内一线二线城市，人口总量、经济总量、消费总量及层次等方面还存在一定差距。以桃花源景区为例，2021年全年购票人数近60万人，平均人均消费约90余元（含门票），低于其他中心城市景区人均消费水平。其中外地游客（常德市以外）占比57%（绝大部分是团队游客），景区游客依然以常德市本地居民为主，对景区的长远发展不利。
（二）景观特质性不足且同质化倾向比较明显
常德是历史文化名城，文化底蕴深厚。有数据显示，我市共有人文景观300余处，旅游资源丰富，在全省名列第四。但大部分景区定位趋向雷同，旅游地开发及市场路线基本一致，互补性不足，同质化倾向比较明显，景观特质性方面有明显短板。以桃花源景区为例，目前景区共有各类景点共100余处，但深度体验性的项目却相对比较缺乏，对旅游市场的吸引力不足，没有形成“到张家界看山，到九寨沟看水”的市场卖点。
（三）旅游基础设施建设较为滞后
一是设施供给不足。尽管常德立体交通已经基本建成，但各类交通工具之间的有效衔接还很不够，交通“微循环”不畅通，还不能做到“一站式”到达。以桃花源景区为例，如乘坐飞机前往，需在桃花源机场换乘公交车辆或的士，桃花源机场距离主景区近40余公里，使得游客的游览成本大幅增加，乘坐高铁同样也存在此类问题，并没有达到“机场就在附近、高铁可以直达”的便利性要求。二是服务配套不够。尽管随着旅游开发力度的不断加大，旅游基础设施不断完善，但是我市大旅游开发起步较晚，酒店服务、电动车充电服务、导游服务、配套特色餐饮服务明显不足，遇到客流剧增的情况，就无力应对，更引发游客投诉，影响旅游效益的实现。目前，桃花源旅游区共有各类酒店十余家，能提供床位数2500多个，餐位数10000余位，停车位1700余个。每逢旅游旺季或黄金周，游客就餐、住宿、停车就成了老大难问题。
（四）旅游商品开发力度不足，市场反响一般
在旅游景区传统的营销途径中，往往通过多渠道的品牌推广、优质的游线体验、创造性的营销事件等手段来完成对旅游景区的营销工作。然而旅游营销的核心需要有可营销的产品，借助文创的东风，旅游商品已经成为旅游营销的重要载体。开发旅游商品，不仅起到持续的营销作用，更是极大的提升了景区的文化内涵。但常德市部分景区在这些方面的力度还不够大，有的市场反响比较一般，难以对景区的品牌及效益提升起到明显的加持作用。以桃花源景区为例，城发集团下属文创公司为桃花源景区打造了4大系列，120款文创产品，但由于没有深入贴近市场需求，没有将文化植入到文创开发的核心，部分产品没有得到市场的积极回应。
三、加快常德文旅产业发展的几点个人建议
（一）建立政府引领、产业主导的城市旅游高质量发展机制
政府的科学引领和政策指导是旅游城市高质量发展的重要动力因素。当前，文化和旅游部与地方文旅部门针对旅游业高质量发展颁布了大量政策文件，国家文旅部的相关政策重在产业引领，地方文旅部门的政策涵盖了行动计划、工作要点、专项规划以及实施方案等方面，大部分方案都侧重文旅融合的深度发展，重视“特色产业+旅游产业”的融合发展范式，各地的旅游业高质量发展政策具有不同的特色和重点。但是，根植于旅游城市的发展特点和需求、面向旅游城市建构的高质量发展专项政策还是较为稀缺的。旅游城市的高质量发展涉及设施、环境、居民等基础条件，也涉及资源和旅游要素等产业条件，更涉及创新与竞争力等动态因素。因此，旅游城市的高质量发展需要更为全面的引领性政策体系作为支撑。在疫情的冲击下，我国旅游业正经历艰难的转型，只有更具韧性、坚持高质量发展的旅游要素企业才可能生存下来。在这种背景下，政府应该积极引导旅游业要素企业加快转型发展，提高内生韧性，并积极创造条件、帮助旅游要素企业度过疫情难关，为后疫情时代旅游城市和旅游要素企业的恢复发展打下基础。
（二）推行全域联动、多元协同的全域旅游格局
旅游城市对游客的吸引力既根植于有价值的核心吸引物，也需要依托优质的基础设施、环境条件和人居活动。因此，通过全域联动来提升旅游城市的基础条件，通过多元协同来丰富旅游城市的建设力量，应成为旅游城市基础设施与环境建设的重要路径机制。习近平总书记曾指出，“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去”。因此，旅游城市应依托已有的全域旅游发展基础，加强全域条件下的旅游设施与环境建设，建立城市即景区的发展导向，实现全域要素与旅游要素的融合与联动发展，全域空间中的元素既可以是居民的生活元素，也可以是旅游者的体验元素，建立主客融合、主客共享的联动发展机制。在实践上，既要保护好城市的自然生态资源，也要加强文化空间的传承与优化，适度挖掘和形成文化底蕴深厚、特色鲜明的街区，满足人民群众和旅游者对特色地域文化和生活的向往。旅游城市应提高公共设施和资源的旅游转化率，探索文化场馆和文化街区的景区化建设模式，实现城市与景区内外空间的平衡发展，推进景城融合的深度发展。同时，旅游城市应根植于城市的利益相关者和多元建设力量，发挥政府、企业、居民和旅游者的协同动能，建立多元协同、共同旅游城市高质量发展的体制机制。全力构建“党政齐抓共管”和“市场主导、部门协作、社会参与、上下联动”的全域旅游发展大格局，为旅游项目规划、建设、招商、运营提供专业化、全方位支持。
（三）实施融合发展、创新为基的城市旅游高质量发展战略
要提升旅游城市旅游经济的活力、创新力与竞争力，需要直面疫情挑战、适应双循环发展格局、适应新科技发展方向。因此，旅游城市应建立融合发展、创新为基础的发展战略和政策导向，推动更广泛意义上的“旅游+”，让旅游业与城市文化、工业、交通、体育、健康、科技等实施更紧密的融合协同，创新旅游业态和旅游经营运作方式，这 对旅游业的高质量发展具有重要意义。例如，疫情期推动旅游企业与居民生活需求深度融合，驱动旅游产业向城市度假、文化休闲、社区生活等要市场，由此形成新的市场和业务体系，实现疫情下的韧性发展。例如，加速旅游与元宇宙技术的融合发展，打破旅游概念在空间上的限制，形成虚实融合、虚实联动的旅游方式，为旅游业打开新的业态和业务体系。再如，持续推动文化和旅游深度融合，通过城市文化彰显城市特色，并形成持久的旅游形象和吸引力，为竞争力提升提供基础。当然，旅游城市的融合发展需要有战略设计和策略路径，旅游城市需要在竞争力提升的总体导向下，为旅游经济体系的活力建构提供有力的支持，为旅游产业的技术应用和创新形成提供宽松的政策，为旅游城市的品牌优化与竞争力提升注入有效的资源。
